涓冩槦褰╁紑濂栫粨鏋滀粖澶?[克而瑞]留存貨值充裕度或左右房企短期業績

海南七星彩信誉投注 www.yfmeb.com 2020-02-26 09:52:12

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  • 城市:全國
  • 發布時間:2020-02-26
  • 報告類型:企業監測分析
  • 發布機構:克而瑞

??受新冠肺炎疫情影響,今年各大房企、建筑工地紛紛延遲復工,多數房企項目當前還處于停工狀態,杭州余杭、鄭州、太原等部分地區建筑工地更是要延期到3月份才能動工。

??保守估計,今年整體開工要延后一個月,之后是否會持續影響還需觀察疫情動態。短期內,受項目施工進度影響,房企補貨受限,市場新推貨值上市也將延緩,企業銷售推案計劃被打亂。

??在此形勢下,留存貨值(即前一年剩余可售貨值)就成為了房企在銷售上搶占先機的籌碼。留存貨值高的房企,積極做好留存貨值盤點,制定有針對性的去庫存營銷策略,有助于今年業績的實現和突破。

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??新增供應存不確定性,房企留存貨值成關鍵因素

??在新增供應減緩預期下,留存貨值能對業績形成支撐。今年,新冠疫情的爆發使房地產市場供給端備受沖擊,一方面今年復工時間延期較長,房企項目開工延遲勢必會影響到新開盤項目的上市進度,可以預計上半年市場新增供應量較低;另一方面疫情影響仍在持續,下半年推貨進度也存在不確定性,新增供應的上市節奏被打亂,有的企業需要重新排布,情況并不明朗。

??隨著市場逐步恢復,需求釋放,如果新增供給難以跟上,短期甚至更長時間內,市場供給很大一部分將依賴去年企業的庫存,前一年的留存貨值將對今年房企上半年甚至全年的業績產生較大影響。去年留存貨值高的房企在銷售上可以搶占先機,更有助于實現業績增長。

??例如恒大,盡管復工延期,在全國1000多個售樓處、1200個項目尚未復工的情況下,仍率先加碼線上營銷力度,相繼推出線上購房最低價保證、無理由退房政策以及75折購房優惠活動,全力搶收銷售,其背后的支撐還是規??曬鄣牧舸婊踔?。

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??留存貨值充裕度越高,業績受到沖擊越小

??不可否認,一定規模的留存貨值對企業平衡銷售、規模穩定增長都具有相當的意義,多數房企每年也都會做好相應的安排,企業留存貨值的多少與投資開發規模、銷售情況以及企業經營風格都有一定關系。

??根據2019年房企披露的可售貨值和銷售情況來看,留存貨值主要還是集中在規模房企,特別是恒大、中海、碧桂園、融創等頭部房企留存貨值量均超過2000億元。總量最為突出的是恒大,留存貨值達到4807億元。

??從典型房企留存貨值充裕度來看,大多數房企2019年留存貨值達到年度銷售規模的四成以上。富力、中海、恒大等房企留存貨值充裕度達到70%及以上,其中富力超過100%,這類房企“以產促銷”特征較為顯著,通過高供貨量來實現業績增長。特別是在2019年下半年,市場去化承壓,這類房企下半年供貨量均超過下半年銷售額的2倍以上,留存貨值充裕度較高,為2020年銷售提供了良好的保障。

??例如,恒大在2019年下半年排貨量超過全年業績目標33.3%,總可售貨值達到8000億元,留存貨值充裕度達到80%,2020年恒大銷售業績目標為6500億元,充裕的留存貨值保證了恒大2020年上半年甚至更長時間內市場銷售不受到開工進度的影響,從目前營銷力度和銷售進度來看,恒大今年完成目標的難度并不大。另外,富力留存貨值充裕度達116%,主要原因還在于2019年未達成業績目標,以至于貨值留存超過預期,若按業績100%完成,其留存貨值充裕度約為86%。

??大部分房企的留存貨值充裕度位于40%-70%區間內,更加強調“以銷定產”,保證穩健性。這類房企全年推貨量大概在年度銷售的1.5倍左右,2019年留存貨值與2019年上半年業績相當,基本可以很好地覆蓋到2020年上半年的銷售,只要下半年的推貨速度跟上,今年業績受到的影響較小。例如,龍湖2019年全年貨值約3500億元,全年銷售額2425億元(其中上半年1056.2億元,下半年1368.8億元),留存貨值為1031億元,可以較好地支撐2020年上半年的銷售業績。

??此外,建業、碧桂園、中梁等部分房企的貨值充裕度低于40%,這類房企“產銷適配”,銷售主要依靠當年的投資開發項目,一定意義上說屬于高周轉企業,因此2020年推盤面臨較大的壓力。其中,碧桂園在裝配式建筑等技術支持下,項目建設恢復速度可能較快,其他房企要找好應對策略,盡可能減少新推盤進度對業績的影響。

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??盤活庫存是留存貨值轉化成業績的關鍵

??對于留存貨值高的房企來說,機遇是一方面,更重的問題還是在于如何抓住新增供應空擋期,有效地將留存貨值轉化為業績,這也更加考驗企業的市場預判、資源整合和營銷能力。因為留存貨值高的房企,財務杠可能也較高,存貨成本消耗將加劇杠桿風險。特別是疫情期后,市場需求結構或發生轉變,如果錯過市場復蘇清庫存的最佳時期,隨著新推貨值相繼上市,未清理的留存貨值將成為企業的拖累,甚至影響新的投資開發。因此,盤活庫存成為留存貨值較高房企的一項重任,特別是對庫存機構的排摸和盤點以及營銷策略的制定,可能會直接影響到去化的效果。

??在線下售樓還未完全恢復下,線上銷售仍然作為主要渠道。盡管短期內,房地產線下銷售模式不會發生太大變化,銷售還是更加依賴線下方式。但當前疫情還在繼續,購房者的信息來源主要還是基于線上。隨著線上銷售流程、購房保障政策的不斷完善,線上營銷一方面會為企業帶來一定的業績,更大的意義還在于可以低成本培育潛在客戶,有利于轉化到線下。所以,在線下售樓還未完全恢復下,積極拓展線上營銷渠道、優化線上營銷流程,有助于率先搶占市場需求。在銷售線上線下相結合的趨勢下,疫情結束后,線下銷售一旦恢復,房企仍要兼顧線上銷售模式,作為找客的補充渠道。

??盤點庫存,制定有針對性的營銷策略。企業通過盤點庫存可以更加了解存貨量和存貨結構,為制定經營決策提供依據。分類處理純粹尾盤、滯銷項目、可售新盤項目以及突擊完成接近預售條件的項目,抓住去化重點,制定有針對性的營銷策略,是提高去化效率的有效途徑。例如,純粹尾盤項目,企業在宣傳上投入可適度減少,通過老客戶關系的維護,以客帶客方式銷售,或者也可與新盤組合推出,弱化尾盤概念等;滯銷項目,可以考慮重新定位目標客戶群,或通過降價促銷吸引客群等;可售新盤項目的營銷重點可能在廣告宣傳投入方面會更多。

??總結:在疫情影響下,一定時期內市場新增供應受到沖擊,去年留存貨值高的房企將在銷售上占據先機,積極做好庫存盤點,制定有針對性的營銷推廣策略,可以更好地抓住空檔期,最大程度減少對全年業績的影響。但這也將更加考驗企業的市場預判、資源整合和營銷去化能力。因此,今年市場上,留存貨值充裕、經營管理得力的房企表現更加值得關注。

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